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直播回顧上 | 消費品以舊換新落地步驟全解析,助力企業(yè)實現(xiàn)存量客戶經(jīng)營

政策利好頻出,新一輪大規(guī)模消費品“以舊換新”蓄勢待發(fā)。在這樣的背景下,企業(yè)如何通過建立更新?lián)Q新的經(jīng)營模式、管理機制、匹配合適的人員能力、升級數(shù)字化平臺能力,來抓住市場機會,贏得政策紅利。


前不久,我們特別邀請到了原海爾售后服務(wù)總部總監(jiān)吳宏暉、瑞云服務(wù)云咨詢總監(jiān)韓雷做客直播間,為我們帶來了《更新?lián)Q新 銷量倍增——售后服務(wù)模式創(chuàng)新與數(shù)字化建設(shè)》的主題探討。


在這場直播中,我們看到了企業(yè)通過創(chuàng)新服務(wù)模式贏得客戶青睞的案例?,F(xiàn)在,讓我們一同回顧這場直播的精彩瞬間吧!


640 (5).jpg


Q

請吳老師給我們介紹一下,今年以舊換新政策和2009年有什么不同?

吳宏暉:2009年的以舊換新政策是6月1日中央下發(fā)的文件,兩個半月左右,各地陸續(xù)出臺了相關(guān)政策。其次,該政策僅限于消費品行業(yè),家電家居首當其沖,還有汽車等其他產(chǎn)品,不包括工業(yè)設(shè)備。主要分為兩塊,一是以舊換新,政府補貼10%,主要從產(chǎn)品銷售價格中扣除;二是家電下鄉(xiāng),政府補貼13%,憑發(fā)票向當?shù)卣觐I(lǐng)。


2009年舊換新政策不僅拉動了國內(nèi)需求,促進了節(jié)能減排和資源有效利用,同時也為企業(yè)帶來了顯著的銷售增長。我記得當時,有些知名品牌的家電生產(chǎn)線幾乎24小時不停運轉(zhuǎn),銷量大幅提升。更重要的是,企業(yè)也借此機會完善了服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并研發(fā)出了更多服務(wù)產(chǎn)品,如空調(diào)清洗服務(wù)等,這些如今已成為家電行業(yè)的重要利潤來源。


因此,舊換新政策不僅是一個促銷手段,更是企業(yè)開展后市場用戶經(jīng)營的重要契機。



640 (1).png


Q

消費品行業(yè)應(yīng)該如何抓住這波政策紅利,落地以舊換新?

吳宏暉:關(guān)于以舊換新,依據(jù)標桿企業(yè)的成功經(jīng)驗,可以總結(jié)為五大步驟,首先是明確用戶畫像,針對精準用戶群體實施相應(yīng)的服務(wù)。必須要明確的是,舊換新不是單純的新品促銷,舊換新要先考慮如何處理好用戶手中的舊產(chǎn)品,沒有換新意愿的用戶遠遠多于有換新意愿的用戶。舉個例子,當我們上門服務(wù)時,發(fā)現(xiàn)準媽媽家庭,他們其實也有潛在的舊換新需求,要能把這部分用戶挖掘出來,效果一定超越企業(yè)期望。


第二個環(huán)節(jié)是增值服務(wù)的策劃,要關(guān)注十年以上超期服役的老舊家電在換新的時候,如何讓用戶換購?fù)放飘a(chǎn)品。這時傳統(tǒng)的售后服務(wù)思維已經(jīng)無法滿足舊換新的需求。我們不能僅僅將服務(wù)看作是成本,而應(yīng)該更多地從用戶的角度出發(fā),為用戶提供增值服務(wù)。例如,對于使用了十年的煙機灶具,如果我們只是提供傳統(tǒng)的促銷或清洗等服務(wù),可能無法引導用戶進行舊換新。相反,我們可能通過免費檢查檢測,讓用戶重視性能的問題,并激發(fā)他們換新的意愿。


第三個環(huán)節(jié)是換新活動,需要結(jié)合用戶需求做推薦。舊換新服務(wù)模式的執(zhí)行關(guān)鍵在于與用戶接觸的是服務(wù)人員,他們是否有能力高效率的與用戶成交,為了實施有效的舊換新服務(wù)模式,并充分利用補貼資金,我們需要提前設(shè)計好各種場景和話術(shù),并對一線工人進行充分的培訓,提高員工臨門一腳的能力。


第四個環(huán)節(jié)則是極簡操作,包括準確預(yù)估舊產(chǎn)品的殘值,以及實現(xiàn)回收與送貨的一步到位。想象一下,一輛車開到用戶家門口,既把舊產(chǎn)品拉走,又把新產(chǎn)品安裝好,這樣的便捷性無疑對用戶具有巨大的吸引力。


第五個環(huán)節(jié)是社群福利。如果想進一步拓展市場,我們需要關(guān)注存量市場,做好用戶經(jīng)營。企業(yè)可以鼓勵用戶在親朋好友間做口碑傳播或推薦。當用戶推薦后,我們可以提供一些增值服務(wù),比如產(chǎn)品檢測、清洗以及使用指導等。這種方式不僅可以回饋用戶,還能讓他們感受到品牌關(guān)懷,從而吸引更多的用戶聚集在品牌的周圍。


Q

有了管理思路后,如何利用數(shù)字化技術(shù)做支撐,有哪些落地步驟?

韓雷:存量市場下,基于服務(wù)營銷來提升服務(wù)收入,促進新品銷售是一個趨勢。消費品行業(yè)服務(wù)營銷典型場景首先會涉及到耗材、配件,比如濾芯、濾網(wǎng)的銷售;二是保障服務(wù),比如消費品的電池保、廢品保;三是增值服務(wù),比如清洗、保養(yǎng);四是以舊換新;最后是客戶運營。


基于服務(wù)營銷的典型場景,如何去規(guī)劃服務(wù)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)?首先我們要有完整的客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù),包含用戶基本信息、設(shè)備信息、質(zhì)保信息、服務(wù)信息以及用戶或設(shè)備已有權(quán)益的信息。企業(yè)也要透過微信服務(wù)號、企業(yè)微信、官網(wǎng)等渠道與客戶建立連接;二是基于服務(wù)權(quán)益去設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品,比如清洗、保養(yǎng)、套餐、延保;三是以舊換新需要打通物流,實現(xiàn)快速的舊件返回和判斷,以及新機的發(fā)貨;企業(yè)也可以提供渠道讓用戶自己申請,甚至服務(wù)人員到現(xiàn)場服務(wù)后,還可以在現(xiàn)場推薦;四是基于整個產(chǎn)品生命周期以及客戶畫像,去精準推送服務(wù)產(chǎn)品;最后是讓用戶可以基于服務(wù)商城在線發(fā)起以舊換新。


那我們?nèi)绾稳プ鲆耘f換新?首先要依托信息化平臺對用戶進行標準量化的管理。在服務(wù)過程中,企業(yè)坐席人員要對用戶進行標簽化,有效識別哪些客戶是符合以舊換新的目標客戶。服務(wù)工程師在現(xiàn)場服務(wù)時可以跟客戶進行溝通,推送以舊換新信息,包括合適的產(chǎn)品和折價方案,提升客戶體驗。當客戶有意愿進行以舊換新時,服務(wù)工程師可以進行服務(wù)活動的提報。


此外,企業(yè)可以根據(jù)某一特定產(chǎn)品或型號,設(shè)置以舊換新抵扣的金額,并提供以舊換新自助申請渠道,從而去吸引用戶。消費者可以自助發(fā)起以舊換新申請,將舊的產(chǎn)品退還,并在購買設(shè)備時獲得一定的補貼和折扣。比如,針對小家電企業(yè),消費者大多數(shù)是通過線上購買的方式去注冊產(chǎn)品。那消費者在以舊換新時,系統(tǒng)會提示這個舊品可以更換成什么樣的新品、舊件的折價、新品的價格,最終購買新品的價格等信息,從線上申請、審批到發(fā)貨,全部都是線上管理,從而提升客戶體驗。


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